Développer votre portefeuille client et assurer le succès de votre marque se joue sur deux axes complémentaires : fidéliser vos clients et en obtenir de nouveaux. D’un coût moindre par rapport à l’acquisition, la fidélisation de la clientèle existante représente un véritable enjeu. Comment mesurer le taux de fidélisation et l’optimiser ? Quelle stratégie de fidélisation mettre en place ? Mode d’emploi.
La fidélité de la clientèle est un indicateur essentiel de la bonne santé d’une entreprise. Elle témoigne du niveau de confiance attribué à la marque, à l’enseigne et du degré de satisfaction de la clientèle existante. La vente en one-shot est impactée par la chance, le talent d’un vendeur ou l’attrait d’un produit. La relation commerciale de long terme démontre, elle, la qualité et le professionnalisme d’une entreprise.
Disposer d’une clientèle fidèle est donc un signe d’expertise et de qualité du service. C’est aussi un excellent moyen d’asseoir votre légitimité, dans votre secteur, aux yeux de votre public cible. Ces différents éléments ne manqueront pas d'attirer l'attention des prospects. Les clients de longue haleine sont, souvent, vos meilleurs promoteurs. Par un travail de bouche à oreille, ils parlent de vous autour d'eux et sur le web. Le consommateur hésitant se fie volontiers à l’avis de ses pairs, d’où l’importance à ses yeux de se référer aux recommandations de vos clients existants.
La fidélisation constitue avant tout un objectif financier pour une activité marchande. La stratégie commerciale de long terme se révèle plus lucrative que les achats isolés. La fidélisation génère du revenu additionnel : augmentation de la valeur des clients fidélisés liée à des visites plus fréquentes et/ou un panier moyen supérieur.
Les clients fidèles constituent donc une ressource financière, une vitrine communicationnelle et un atout pour votre image.
Comment évaluer la fidélité de vos clients ? Plusieurs indicateurs vous permettent d’analyser la fidélité de vos clients en vue de l’améliorer.
Un client satisfait est susceptible d’augmenter la fréquence de ses visites en magasin et d’améliorer son taux de réachat. Ces deux indicateurs sont faciles à mesurer et à mettre en place avec un programme de fidélité. Ils sont particulièrement adaptés aux biens et services de consommation courante : fréquence de visite d’une boulangerie, coiffeur, salon d’esthétique, restaurant, …
Comment calculer la fréquence moyenne de visite avec achat ?
Fréquence moyenne d’achat = volume d’achats (nombre de tickets de caisse) / nombre total de clients connus
Cet indicateur se calcule sur une période donnée
Comment calculer un taux de réachat ?
Taux de réachat = (nombre de clients ayant racheté au moins une fois / nombre total de clients connus) x 100
Cet indicateur se calcule également sur une période donnée
Au-delà de la mesure de la satisfaction globale d’un client, cet indicateur est également intéressant à suivre suite à la mise en place d’une action promotionnelle pour en mesurer l’impact.
Comment mesurer votre capacité à susciter l'engagement de vos clients ? Plusieurs observations et mesures peuvent vous apporter des informations pertinentes sur la qualité de votre approche. L’une d’elles se nomme le taux de rétention. Pour l’obtenir, on utilise la formule de calcul suivante :
Taux de rétention = (Nombre total de clients à la fin d’une période donnée – Nombre de nouveaux clients) / Nombre total de clients au début de la période x 100
Cette valeur vous donne une indication sur votre faculté à créer une relation durable avec vos clients. A partir de ce taux, il est possible d’évaluer vos performances et donc d’adapter votre stratégie marketing. A l’inverse, le taux d’attrition (ratio entre le nombre de clients perdus et le nombre de clients total) témoigne de la tendance de votre cible à vous délaisser après un achat.
Le NPS est un indicateur témoin de la satisfaction des personnes par rapport à vos services. Sur la base d'une simple question, posée à l’issue du parcours d’achat, l’objectif est de connaître la probabilité d'une recommandation de votre marque par le client. Il s’agit bien sûr d’une intention et non d’une donnée concrète. Mais cette question, qui peut être formulée de diverses manières, permet d’obtenir une appréciation intéressante à moindre coût. Vous aurez, ainsi, une idée de la proportion d’acheteurs pouvant être promoteurs de votre marque.
Le concept du Net Promoter Score peut également être décliné sous des formes plus élaborées. A travers une enquête, par exemple, le client est amené à détailler son degré de satisfaction et ses intentions futures par rapport à votre marque. Les scores NPS peuvent ainsi être étayés et enrichir votre analyse stratégique.
La fidélisation des clients représente un enjeu financier et marketing important pour la réussite de votre entreprise. L’implémentation d’un système de fidélisation, nourri de plusieurs outils détaillés ci-dessous, concourt à favoriser la relation commerciale sur le long terme.
Grand classique du genre, la carte de fidélité est un atout incontournable pour favoriser la rétention de la clientèle. Elle accorde, généralement, des réductions, des offres promotionnelles ou des récompenses à partir d'un certain volume d’achat. Recevoir un cadeau ou une offre reste un plaisir apprécié par la majorité des consommateurs. La carte de fidélité prend, désormais, différentes formes. Elle peut être digitale et proposer des fonctions originales dont le caractère inédit fait l’attractivité. Les solutions les plus simples et efficaces permettent de transformer la carte de paiement de votre client en carte de fidélité.
La base de données est un outil de gestion indispensable à toute activité commerciale. Elle constitue votre réservoir de clients et vous permet d’opter pour une communication personnalisée et sur-mesure. Le consommateur actuel préfère obtenir des informations ciblées rapidement et sans effort. Parvenir jusqu’à lui avec une démarche personnalisée représente donc un point fort pour encourager sa loyauté envers votre marque.
Un programme de fidélisation vous permet de de collecter simplement les coordonnées de vos visiteurs via leur inscription. Plus votre base de données est détaillée, mieux vous serez à même d’atteindre vos prospects de manière ciblée : avec un programme de fidélité tout l’historique d’achats de vos clients peut-être analysé et exploité pour mettre en place des campagnes de communication ciblées pertinentes.
Suite logique de la gestion d’une base de données clients, la segmentation de vos clients vous permet d’améliorer la performance de vos communications clients. Le consommateur apprécie les services et les approches sur-mesure qui lui donneront envie de rester fidèle à votre marque. Segmenter vos clients revient à identifier différents groupes, ayant des caractéristiques et des habitudes de consommation différentes. Vous pouvez ainsi construire une communication différenciée et adaptée à chaque cible avec la bonne offre au bon moment pour chacune d’elles. La personnalisation permet d'améliorer l'expérience et la satisfaction client.
Les outils classiques que constituent les promotions et les cadeaux conservent en effet une efficacité notable. La perspective de bénéficier d’un avantage représente un argument supplémentaire pour rester engagé auprès d'une marque. Toujours dans un esprit de communication ciblée, les promotions et les cadeaux disposent d’un pouvoir de conviction supplémentaire. Récompenser vos clients pour leur loyauté à votre égard est un gage de succès pour votre programme fidélité.
Comme pour toute action commerciale, l’évaluation de votre programme de fidélité est aussi importante que son existence. Le marché et les tendances se métamorphosant continuellement, il est essentiel d’analyser et d’adapter votre stratégie marketing. Pour évaluer la performance de votre programme de fidélité, combinez l’axe quantitatif d’analyse des données chiffrées avec une approche qualitative qui enrichit votre démarche d’amélioration.
Les indicateurs qui vous ont permis de poser des constats quant à l’engagement de vos clients vont aussi vous servir à évaluer vos outils de fidélisation. Conservez les données préalables au démarrage de votre programme fidélité afin de pouvoir effectuer une comparaison pertinente. Sur votre plateforme en ligne comme dans votre boutique, observez le nombre de visiteurs et la fréquence de leurs visites. Notez la durée moyenne de vos relations commerciales. Calculez vos taux de rétention et de réachat. Toutes ces données concrètes établissent la progression de votre taux de fidélisation client et témoignent de l’efficacité de vos actions.
Les chiffres sont objectifs mais manquent d’ancrage contextuel. C’est là qu’intervient judicieusement le sondage client. Par cette démarche, vous explorez l’expérience client dans toutes ses dimensions. Une réponse multiple et qualitative apporte des perspectives et permet d’illustrer les résultats chiffrés. C’est aussi une façon de mieux identifier vos points faibles ainsi que les souhaits de votre public cible. En plus de la pertinence des données recueillies pour votre stratégie de communication, la participation à un sondage peut favoriser l'implication du client et donc sa fidélité.
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