Quels sont les KPI à connaître pour un e-commerce ?

Qu'est-ce qu'un KPI ?

Comme beaucoup de termes issus du monde de l'entreprise, KPI est une abréviation anglo-saxonne. Elle signifie « key performance indicator », que l'on traduit littéralement par « indicateur clé de performance ». Les KPI sont des outils de mesure de données chiffrées et d'aide à la décision. Ils jouent un rôle dans votre stratégie de développement notamment dans les domaines de la communication, du marketing, du commercial et du financier. En effet, c'est l'analyse de ces indicateurs qui peut vous permettre de :

• Mieux cibler les points à améliorer pour atteindre vos objectifs ;
• Suivre les progrès de votre entreprise.

Des indicateurs pour atteindre vos objectifs

Quels sont les indicateurs dont vous avez besoin pour votre activité en ligne ? C'est la première question que vous devez vous poser afin de créer votre tableau de bord des KPI.

Pour les connaître et qu'ils soient réalistes, il vous faut d'abord fixer des objectifs. Afin de vous aider à les définir, il peut être plus facile de commencer par vous poser des questions. Elles sont souvent en lien avec les problèmes que vous rencontrez. Voyons quelques exemples.

Des objectifs de communication marketing

Pour ce qui concerne le domaine de la communication et du marketing, voici quelques questions (non exhaustives) qui peuvent nourrir votre réflexion.

• Est-ce que mon e-commerce est visité ? L'objectif est de savoir si votre e-commerce est attractif.
• Pourquoi mon e-commerce n'apparaît pas sur les premières pages des moteurs de recherche ? Le but est de gagner en visibilité sur Internet.
• Comment se fait-il que je ne parvienne pas à créer des interactions sur les réseaux sociaux ? L'objectif est de proposer du contenu engageant.
• Pourquoi les clients ne reviennent pas acheter sur ma boutique en ligne ? L'intention est de fidéliser votre clientèle.

Des objectifs de vente

Les objectifs de vente (ou commerciaux) font partie de votre plan d'action commercial. Vous y avez réfléchi dès la création de votre e-commerce. Ils ont trait au nombre de ventes sur une période prédéfinie, pour un produit ou une marque en particulier, à un chiffre d'affaires (CA) à atteindre, etc.

D'après les chiffres clés du 2e trimestre 2024 publiés par la FEVAD (fédération e-commerce et vente à distance), les ventes de produits ont augmenté de 5 % sur un an(1). Vous constatez que vous n'êtes pas concerné par cette accélération ? Voici quelques questions qui peuvent vous aider à redéfinir vos objectifs.

• Pourquoi je ne fais pas beaucoup de ventes alors que mon e-commerce est très visité ? Le but est de convertir les prospects.
• Pourquoi les visiteurs de mon e-commerce ne valident pas leur panier d'achat ? L'objectif est de créer un environnement favorable pour encourager les transactions.
• Quel produit se vend mieux ou moins bien que les autres ? L'objectif est d’optimiser les ventes de chaque produit.

Des objectifs financiers

Les objectifs financiers permettent d'analyser la viabilité de votre commerce en ligne. Ils vous aident à définir votre feuille de route et à évaluer vos futurs revenus. Ils ont trait aux besoins de trésorerie, aux investissements, à la rentabilité, à la progression du CA, etc.

• Comment évaluer la progression de mon CA ? Comment connaître les bénéfices réalisés sur mes produits ? Il s'agit d'estimer la rentabilité de votre entreprise sur une période définie (jour, mois ou année).
• Quel CA faut-il atteindre pour que mon commerce en ligne soit rentable ? Il s'agit d'évaluer la viabilité de votre commerce.

Ces objectifs ne sont pas exhaustifs, mais ils sont classiques pour un commerce en ligne. Ils seront affinés selon les spécificités de votre activité.

KPI e-commerce essentiels et méthodes de calcul

Intéressons-nous aux principaux KPI en e-commerce. Il s'agit d'abord de vous renseigner sur leurs spécificités et sur la manière de les calculer. C'est aussi l'occasion de détailler pourquoi ils sont importants pour votre activité en termes :

• D’évaluation de l'efficacité des actions ;
• De prise de décision (identifier des tendances et saisir des opportunités) ;
• De solutions pour améliorer les performances.

Des outils comme Google Analytics(2), Matomo(3) et AT Internet(4) calculent pour vous la plupart de ces KPI(5). Ils vous fournissent également d'autres métriques (des données quantifiables) à paramétrer selon vos besoins.

Mesurer l'efficacité de vos contenus

Les contenus désignent vos fiches produits et tous les textes, images et vidéos de votre e-commerce. Ils permettent de présenter votre activité, vos produits, vos services, votre équipe, etc. Mais, ils sont aussi indispensables pour le référencement naturel (SEO) de votre site Web sur les moteurs de recherche. Vos contenus sont des leviers pour gagner en visibilité et pour vous démarquer de la concurrence. Afin de mesurer leur efficacité, il est conseillé d'analyser notamment les trois KPI suivants.

Nombre de visites sur votre e-commerce

Pour obtenir des données sur la fréquentation de votre site web, il est indispensable d'implémenter un outil de mesure des statistiques de visite. Cet outil de web analytics(6) permet de collecter et d'analyser de nombreuses informations sur le comportement des utilisateurs.

Dans le cas d'un site e-commerce utilisant un système de gestion de contenu (CMS), l'intégration de cet outil se fait généralement par l'installation d'une extension spécifique. Cette extension, choisie en fonction des fonctionnalités souhaitées et de la compatibilité avec le CMS utilisé, offre un accès à un large éventail de données.

Le nombre de visites sur votre e-commerce peut être analysé sur une période de six mois par exemple. Si le nombre de visites n'augmente pas, peut-être faudra-t-il envisager des solutions.

• Par exemple, vous pouvez mettre en place une stratégie d'optimisation de vos contenus. Proposer un blog avec des conseils sur l'utilisation de vos produits peut rendre votre e-commerce plus visible sur les moteurs de recherche et donc plus attractif.
• Notez que les réseaux sociaux sont des canaux de communication à prendre en compte pour diriger les internautes vers votre e-commerce ou votre boutique en ligne.

Nombre de nouveaux visiteurs

On parle aussi de nouvelles sessions. Cet indicateur vous est fourni par le même type d'extension que celles permettant de comptabiliser les visiteurs de votre site. Vous pouvez analyser si le pourcentage de visiteurs augmente au fil des mois. Pour calculer le pourcentage de nouveaux visiteurs, appliquez la formule suivante : (nombre de nouveaux visiteurs / nombre de visiteurs total) x 100.

Par exemple, pour le mois de mars : (50 / 1200) x 100 = 4,17 %. Dans votre tableau de bord des KPI, analysez ce pourcentage en lien avec les taux obtenus sur les mois précédents. S’il est en hausse, cela peut indiquer que votre stratégie de contenus fonctionne. Sinon, il faudra songer à la retravailler en faisant éventuellement appel à des experts en communication digitale.

Taux de rebond

Le taux de rebond indique le pourcentage d'internautes qui quittent votre site sans effectuer d'action. Cela signifie qu'ils sont arrivés sur votre site (page d'accueil ou autre) et l'ont quitté sans avoir pris la peine de consulter une autre page. Ce taux se calcule avec la formule : (visiteurs sortants / nombre de visiteurs total) × 100. Un taux de rebond correct doit se situer autour de 50 %, soit un visiteur sur deux(7).

Pour que les internautes visitent plus de pages de votre commerce, des actions peuvent être mises en place, comme :

• D’une manière générale, produire des contenus de qualité (images haute définition, textes sans fautes d'orthographe, etc.). La description présente sur les fiches produits doit être informative et originale (les copiés-collés sont à proscrire) ;
• Proposer aux internautes de s'inscrire à une lettre d'information mensuelle (au sujet des nouveaux produits, des promotions à venir, de l'ouverture d'une nouvelle boutique, etc.).

Mesurer l'efficacité du parcours d'achat

Pour un commerce en ligne, le parcours d'achat désigne les différentes étapes depuis l'arrivée sur le site jusqu'au paiement des achats. Les étapes décisives sont la sélection d'un ou plusieurs articles (ajout au panier), la redirection depuis le site Web vers la solution de paiement et la validation du règlement.

Taux de conversion

Cet indicateur vous informe sur la conversion de prospects en clients. En d'autres termes, sur le pourcentage de visiteurs qui ont validé un paiement. Pour le connaître, appliquez la formule : (nombre de clients / nombre de visiteurs total) x 100. C'est un KPI stratégique pour un commerce en ligne.

Pour augmenter votre taux de conversion, différentes actions peuvent être mises en œuvre (également utiles pour faire baisser le taux de rebond) :

• Améliorer l'expérience utilisateur grâce à un site ergonomique et à l'accessibilité. Il s'agit d'offrir une navigation fluide aux visiteurs. Cela concerne la hiérarchisation des catégories, les liens hypertextes entre les pages et le temps de chargement des pages optimisé ;
• Donner la possibilité aux visiteurs de comparer vos produits. Fournissez, par exemple, des aperçus d’autres produits de votre catalogue, similaires à celui que l'internaute consulte ;
• Fournir des explications sur vos produits, sur leur traçabilité et sur vos engagements(8), à l'aide d'un blog ou encore d'une page dédiée à votre histoire. Selon les chiffres 2024 de la FEVAD, 72 % des Français choisissent « des produits respectueux de critères environnementaux et éthiques »(9).

Taux d'abandon de panier

L'abandon de panier, c'est lorsqu'un visiteur a sélectionné des articles, puis quitte le site sans valider le paiement. Pour calculer le taux d'abandon de panier, il faut appliquer la formule : (nombre de paniers créés / nombre de transactions effectuées) x 100.

Différents problèmes peuvent être à l'origine d'un taux d'abandon de panier important tels que :

• Les frais de livraison sont trop élevés ou inadaptés aux besoins des prospects ;
• La solution de paiement n'inspire pas confiance ou ne propose pas assez de moyens de paiement[BE3] .

Taux d’acceptation

Le taux d’acceptation est un indicateur clé de performance dans le domaine du commerce électronique. Il correspond au pourcentage de transactions en ligne qui ont été autorisées par l'émetteur de la carte bancaire (la banque du client) à la suite d’une demande d'autorisation de paiement effectuée par le commerçant.

En d'autres termes, c'est le ratio entre le nombre de paiements acceptés et le nombre total de paiements tentés. Il se calcule de la manière suivante : (nombre de paiements autorisés / nombre de tentatives) x100

Ce taux est crucial pour plusieurs raisons :

• Mesure de la qualité du parcours d'achat : Un taux d'autorisation élevé témoigne d'un processus de paiement fluide et sécurisé, ce qui contribue à améliorer l'expérience client.
• Indicateur de la santé financière de l'entreprise : Un taux faible peut signaler des problèmes liés à la qualité des produits ou services proposés, à des informations de facturation incorrectes ou à des difficultés techniques au niveau du système de paiement.
• Impact sur le chiffre d'affaires : Chaque transaction non autorisée représente une vente potentiellement perdue.

Il se calcule de la manière suivante : (nombre de paiements autorisés / nombre de tentatives) x100

Mesurer la rentabilité de votre e-commerce

Les indicateurs vont vous permettre de mieux visualiser l'état de santé de votre entreprise. Il s'agit d'analyser vos ventes, votre CA et vos bénéfices selon diverses échéances (mensuelles, trimestrielles et annuelles).

Le seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité est le chiffre d'affaires qu'il faut atteindre pour générer des bénéfices. Dans le cas d'un commerce en ligne, c'est lorsque les ventes sont suffisantes pour couvrir les coûts de l'entreprise. Pour le calculer, vous avez besoin de plusieurs données :

• Le CA hors taxes (HT) ;
• Les charges variables (par exemple, achat de marchandises, frais de commission, sous-traitance, etc.) ;
• La marge sur les coûts variables (CA – charges variables) ;
• Le taux de marge sur les coûts variables (marge sur les coûts variables – CA) ;
• Les charges fixes (loyer, assurances, salaires, etc.).

La formule pour calculer le seuil de rentabilité est : charges fixes / taux de marge sur les coûts variables(10).

Cet indicateur peut vous aider dans la prise de décisions, par exemple, redéfinir vos objectifs et baisser vos coûts.

Connaître la marge commerciale de vos articles

La marge commerciale d'un produit mesure la différence entre son prix de vente (HT) et son prix d'achat (HT). Cet indicateur est utile pour identifier les produits les plus rentables. Ils pourront ensuite être mis en avant, notamment dans votre communication. Gardez à l'esprit que ce KPI ne peut pas suffire à élaborer votre stratégie de vente. La qualité des produits est un autre élément à prendre en compte. Elle peut en partie être mesurée grâce au taux de croissance des ventes.

Taux de croissance des ventes totales ou par produit

Le taux de croissance des ventes totales est un indicateur de développement de votre commerce. Il se calcule selon une période définie. Pour une année, par exemple, la formule est la suivante : [(ventes 2024 – ventes 2023) / ventes 2023] x 100. Les années peuvent être remplacées par des mois, des trimestres ou des semestres.

Le taux de croissance des ventes se calcule aussi par produit. Cela permet de faire des comparaisons et d'identifier les produits performants et ceux qui ne se vendent pas (ou moins bien).

Pour améliorer vos ventes, vous pouvez renforcer le contrôle qualité des produits et faire des enquêtes de satisfaction. L'analyse des avis clients peut être très instructive pour détecter un problème sur un article ou un service.

Taux de croissance du chiffre d'affaires

Avec cet indicateur, vous suivez l'évolution de votre chiffre d'affaires par jour, mois, trimestre, semestre et/ou année. Ce taux sera comparé aux périodes antérieures. Il peut aussi servir à établir un chiffre d'affaires prévisionnel.

Pour connaître ce taux sur une année, la formule est : [(CA 2024 – CA 2023) / CA 2023] x 100. Prenons un exemple avec un chiffre d'affaires de 80 000 € en 2024 et de 53 000 € en 2023 :

• [(80 000 – 53 000) / 53 000] x 100 = 50,94 %.

Sur une année, le taux de croissance du chiffre d'affaires est de + 50,94 %.

Établir ce taux par mois vous permettra de mettre en exergue les mois durant lesquels votre commerce est le plus performant. Il peut être bénéfique de concentrer vos objectifs sur ces périodes.

Rappelons que cette liste de KPI n'est pas exhaustive. Vous avez identifié ceux qui seront utiles pour votre activité ? Nous vous conseillons de les classer dans un tableau et en fonction de vos objectifs. Analysez ces indicateurs selon des périodes définies et adaptez-les afin qu'ils restent pertinents. En effet, les KPI peuvent changer selon que vous lanciez votre activité et que vous soyez présent sur le marché depuis plusieurs années.