Qu’est-ce qu’une stratégie web-to-store ?
Le web-to-store : définition
La stratégie web-to-store est une méthode utilisée en marketing digitale. Elle s’appuie sur l’analyse d’un comportement d’achat du consommateur qui consiste à acheter en point de vente un produit à l’issu d’une recherche internet.
La stratégie web-to-store a donc pour objectif d’exploiter ce comportement via des actions qui visent à attirer le consommateur en point de vente.
Le champ d’application d’une stratégie web-to-store
Le web-to-store, ou l’art de transformer le parcours d ’achat en ligne en bénéfice pour le point de vente. C’est l’idée que confirme une étude Wavestone.
Celle-ci nous explique que la recherche internet qui précède une transaction en point de vente présente plusieurs intérêts pour le consommateur :
- S’informer sur un produit / service ou une marque (pour 93 % des consommateurs) ;
- Comparer les prix et les caractéristiques d’un produit ou d’un service (pour 93 % des consommateurs) ;
- Dénicher une bonne affaire (pour 91 % des consommateurs).
La stratégie web-to-store vise donc différents profils en magasin. Notamment les consommateurs qui ont besoin d’être rassurés et informés.
Une opportunité marketing à exploiter
Selon Wavestone, 91 % des consommateurs effectuent une recherche sur le web avant d’acheter un produit. Bien plus qu’un constat, le phénomène se transforme en une véritable opportunité marketing pour les marques.
Les marketeurs se basent donc sur ce comportement qu’ils nomment le ROPO (Research Online, Purchase Offline) ou encore ROBO (Research Online, Buy Offline) pour agir afin de générer du trafic en magasin.
Les stratégies dérivées du web-to-store
Avec le développement des smartphones et de l’internet mobile, on distingue plusieurs types de stratégies web-to-store :
- Le drive-to-store ;
- L’app-to-store ;
- Le walk-to-store.
Chacune de ces méthodes marketing s’adresse à un public bien spécifique.
Le drive-to-store pour attirer les automobilistes
Le drive-to-store est un concept marketing qui consiste à attirer le consommateur en mouvement (ou « mobinaute ») vers un point de vente, au moyen d’un service de géolocalisation.
Le plus souvent, le dispositif vise avant tout les automobilistes. Et visiblement, la stratégie fonctionne puisque 70 % des utilisateurs ayant reçu une communication géolocalisée se rendent dans un point de vente par la suite, contre 58% lorsque la communication n’est pas géolocalisée.
On retrouve parmi les stratégies de drive-to-store les plus efficaces les pratiques suivantes :
- Les annonces géolocalisées sur GPS (Guidage Par Satellite) ;
- Les publicités radio localisées ;
- Les publicités géolocalisées sur les réseaux sociaux.
L’app-to-store : le marketing des applications mobile
En 2021, plus de 22 millions de Français ont réalisé des achats à partir de leur mobile. Il s’agit donc d’une tendance de consommation à prendre en considération d’un point de vue marketing. C’est face à ce constat que la notion d’app-to-store (ou mobile-to-store) prend tout son sens.
Le concept s’adresse uniquement aux propriétaires de smartphone et incite les utilisateurs d’une application à se rendre vers un point de vente du réseau d’enseignes.
Les opérations d’app-to-store les plus pratiquées sont les suivantes :
- Utilisation de bannières publicitaires diffusées sur des applications tierces ;
- Les messages d’incitation divulgués sur les applications du groupe ;
- Les codes promotionnels à proposer en caisse.
Le walk-to-store pour attirer le consommateur à pied
Le concept du « walk-to-store » s’adresse cette fois aux piétons. Il vise à attirer le consommateur à pied (dans une rue commerçante par exemple) via des campagnes publicitaires diffusées sur son smartphone.
Parmi les pratiques de « walk-to-store » les plus utilisées, on compte notamment le SMS géolocalisé envoyé aux piétons qui se trouvent à proximité d’un point de vente.
Enfin, notons que certains points de vente collaborent avec des applications qui permettent aux utilisateurs de gagner de l’argent en marchant et en visitant des boutiques (à l’instar de l’application WeWard par exemple).
Voici quelques exemples de stratégies web-to-store qui fonctionnent chez les commerçants présents en ligne, et à proximité du consommateur.
Le Click and Collect
Bien que le processus ne date pas d’hier, le Click and Collect a connu un essor fulgurant durant la crise sanitaire. L’objectif : passer commande en ligne et récupérer le produit en point de vente.
Le principe est bel et bien adopté par une partie des consommateurs puisqu’en 2021, 33 % des e-acheteurs préfèrent récupérer leur commande en magasin après un achat en ligne.
Le Click and Collect dévoile donc un intérêt multiple :
- Favoriser le trafic en point de vente ;
- Récupérer une clientèle réticente à se faire livrer à domicile ;
- Encourager les achats compulsifs en magasin.
Le Store Locator et le Product Locator
Le Store Locator est un outil cartographique que vous pouvez mettre en place sur votre site internet. En premier lieu, il permet de géolocaliser les points de vente proches de l’internaute.
Pour une meilleure expérience utilisateur et faciliter la navigation, vous pouvez l’associer à un filtre de recherche par localisation (région, département, ville…). Certains Store Locator permettent même au client de visualiser l’itinéraire jusqu’au point de vente, ainsi que la distance annoncée selon différents moyens de locomotion.
Vous pouvez aussi combiner un Store Locator à un outil connecté en temps réel à votre stock : le Product Locator. Ce dispositif permet aux internautes d’avoir une idée précise sur la disponibilité d’un produit en point de vente. De plus, lorsque le stock est faible, le Product Locator suscite la rareté et aide à provoquer l’achat (marketing de rareté).
La fiche établissement Google
La fiche établissement Google Business Profile (anciennement appelée Google My Business) est en quelque sorte la carte de visite numérique de votre point de vente.
Elle offre à vos clients l’ensemble des informations à connaître sur votre marque (photos, avis des clients, horaires, coordonnées…) et accessibles en un coup d’œil.
Selon une étude de Whitespark réalisée en 2021, le soin apporté à la fiche établissement Google est le premier critère impactant le référencement local. En d’autres termes, plus cette fiche est optimisée, mieux votre site est référencé. De plus, la fiche établissement Google devient un code visuel : elle permet à vos clients de comprendre que votre site web se rattache à un point de vente à proximité.
La e-réservation
L’objectif du web-to-store est avant tout d’offrir à vos clients une expérience d’achat complète, associant les avantages du digital à ceux de l’achat physique. Cette notion fait sens pour les frileux du mode de paiement en ligne par exemple.
Et pour cause, 14 % des e-acheteurs déclarent avoir adopté la réservation en ligne pour un règlement en magasin. De plus, la e-réservation sécurise votre client, en lui offrant une garantie d’obtenir sa marchandise, même s’il ne souhaite pas valider son paiement immédiatement (réticence sur le règlement en ligne ou besoin de visualiser le produit par exemple).
Enfin, si vous êtes un prestataire de service (garage, coiffeur, esthéticienne…) la prise de rendez-vous en ligne s’inscrit également au sein d’une stratégie web-to-store. Elle permet aux clients de bloquer un créneau à tout moment via un agenda connecté.
Conclusion
Les chiffres mis en avant ici démontrent que la complémentarité entre le digital et la boutique physique est plus que jamais à l’ordre du jour.
En ce sens, le e-consommateur n’a pas délaissé le point de vente et apprécie de pouvoir à la fois :
- Utiliser ses 5 sens avant d’accomplir un acte d’achat ;
- S’informer en amont sur un produit, un service ou une marque ;
- Avoir le choix entre un paiement ou une livraison à distance, ou en boutique.
Face à ce constat, l’adoption d’une stratégie web-to-store devient un incontournable pour se démarquer sur la zone de chalandise. Il permet d’augmenter le trafic en point de vente ainsi que le taux de satisfaction des clients.
